6 Verdades Incómodas sobre Logos y Marcas que Norberto Chaves nos Enseñó

6 Verdades Incómodas sobre Logos y Marcas que Norberto Chaves nos Enseñó

Cada vez que una marca grande cambia su logo, internet se incendia. Opiniones, memes y debates acalorados llenan nuestras redes sociales. Que si es muy simple, que si perdió su esencia, que si "eso lo hacía mi sobrino". Es una fascinación colectiva, pero que rara vez va más allá de un simple "me gusta" o "no me gusta".

La mayoría de estas discusiones, sin embargo, se basan en ideas profundamente erróneas sobre qué es un signo identificador y cuál es su verdadera función. Creemos que debe contar una historia, vender un producto o ser una obra de arte. Y en esa confusión, perdemos de vista su propósito real.

Es aquí donde la voz de Norberto Chaves se vuelve indispensable. En un campo a menudo dominado por el gusto personal y la opinión subjetiva, Norberto aportó el rigor técnico y el pensamiento estratégico que transforman la gestión de marcas en una disciplina. A continuación, destilamos seis de sus ideas más contraintuitivas y reveladoras, basadas en su obra "La Marca Corporativa", que cambiarán para siempre tu forma de ver los identificadores gráficos.

Lección 6:
Suficiente es mejor que completo

Existe una "compulsión a la 'semantización'": el impulso equivocado de forzar a un identificador a que "signifique" todo lo posible. Muchos quieren que represente la tradición, la innovación, la ecología y la cercanía, todo al mismo tiempo. El resultado suele ser un desastre sobrecargado de elementos, referencias y detalles.

Frente a esto, Norberto propone el indicador de calidad de la suficiencia. Un signo identificador es suficiente cuando cumple con los requisitos de identificación necesarios, y nada más. No debe tener carencias que dificulten su reconocimiento (error por defecto), pero tampoco debe tener un exceso de información que lo vuelva complejo y ruidoso (error por exceso).

La suficiencia es un principio de economía visual. Aboga por la claridad y la precisión, eliminando todo lo que no sea estrictamente necesario para la identificación. Un signo debe ser un golpe visual claro y directo, no un jeroglífico que haya que descifrar.

Conclusión: ¿Estrategia o Decoración?

Las lecciones de Norberto Chaves nos alejan del debate superficial sobre gustos y nos introducen en el terreno de la estrategia. Nos enseñan que gestionar un identificador gráfico es una disciplina rigurosa, basada en criterios técnicos y objetivos, y no un simple ejercicio de decoración o de opinión personal. Un signo no es un fin en sí mismo, sino una herramienta al servicio de la identidad y la comunicación de una organización.

La próxima vez que veas el rediseño de una marca, pregúntate: ¿responde a una necesidad estratégica profunda o simplemente está siguiendo la última moda? La respuesta a esa pregunta marcará la diferencia entre una decisión brillante y un costoso error.

Lección 5:
La clave no es la belleza, es la "pregnancia"

Cuando evaluamos un identificador, nuestro primer impulso es juzgarlo por su estética. ¿Es bonito? ó ¿Es feo? Norberto nos invita a usar un indicador técnico mucho más útil y objetivo: la pregnancia.

La pregnancia es la capacidad que tiene una forma de "grabarse" en la memoria del receptor. Es una medida de su impacto y de la facilidad con la que puede ser recordada y reconocida. No se trata solo de que sea legible, sino de que su estructura deje una huella mental duradera.

Para ilustrarlo, Norberto compara la bandera Argentina con la Colombiana. Ambas tienen tres bandas de color, pero la argentina es formalmente más pregnante. La razón es técnica: su composición rigurosamente simétrica y la univocidad icónica de su sol en el centro la hacen mucho más fácil de recordar y diferenciar. Ese elemento singular y su estructura simple le otorgan una mayor solidez formal.

Este concepto nos obliga a cambiar la pregunta. En lugar de "¿es un identificador bonito?", debemos preguntarnos "¿es un identificador memorable?". La eficacia de un signo no radica en el placer estético que produce, sino en su capacidad para instalarse en la memoria colectiva.

Lección 4:
Un identificador no es un vendedor, es una firma

"Este identificador no vende". Es otra de las críticas que parten de un error fundamental: confundir la función de un signo identificador con la de un anuncio publicitario.

Norberto es tajante al respecto: la función principal de un identificador no es la persuasión directa. No está para convencerte de comprar algo. Su rol es el de ser el garante de la comunicación. Cuando ves un anuncio, un empaque o una página web, el identificador es la firma que te dice "esto es de Coca-Cola" o "esto es de Apple". Todos los mensajes son "firmados por el mismo signo", lo que legitima el discurso y lo ancla a la identidad de la organización.

Asignarle a un identificador funciones publicitarias es peligroso. Un signo que intenta "vender" de forma explícita puede volverse estridente, caricaturesco y perder la seriedad y estabilidad que necesita para perdurar en el tiempo. Su credibilidad como firma es mucho más valiosa que cualquier impulso de venta a corto plazo.

Lección 3:
"Modernizar el logo" es una de las peores instrucciones que puedes dar

Entre los errores de gestión que Norberto identifica, el encargo deficiente es uno de los más habituales. Y la joya de la corona de los malos encargos es la famosa petición: "necesitamos modernizar el identificador".

Norberto critica duramente esta instrucción porque es puramente superficial. Suele nacer de la imitación ("la competencia cambió, nosotros también") o de una vaga sensación de estar "pasados de moda", sin un diagnóstico estratégico real que la respalde. Es un síntoma de una gestión que espera que el diseñador, con un simple retoque estético, solucione problemas que en realidad son de negocio, de comunicación o de identidad.

Esta petición transfiere toda la responsabilidad al diseñador, esperando que de su "imaginación" surja una solución mágica a un problema indefinido. Como lo describe el propio Norberto:

Detrás de este "criterio" se halla una concepción superficial de los signos identificadores que sobredimensiona su aleatoriedad y, por lo tanto, espera la solución de la pura imaginación o del libre ejercicio exploratorio del diseñador.

Un cambio de identificador sólo tiene sentido cuando responde a una necesidad estratégica clara y definida, no a un capricho estético.

Lección 2:
Las marcas más poderosas pueden nacer por accidente

Vivimos obsesionados con la planificación estratégica. Asumimos que toda gran marca es el resultado de un plan meticuloso. Sin embargo, Norberto nos recuerda que existe una diferencia crucial entre la identificación espontánea y la identificación planificada.

El ejemplo clásico es la Torre Eiffel. Concebida como una estructura temporal, no fue diseñada para ser el símbolo de París. Sin embargo, la gente y la cultura la adoptaron espontáneamente hasta convertirla en el ícono indiscutible de la ciudad. Su función como identificador no reemplazó a la original; la enriqueció, añadiendo una capa de significado que hoy no solo alude a París, sino que también evoca sus características.

Otro caso poderoso es el de El Corte Inglés. Nació como una pequeña sastrería, pero evolucionó hasta convertirse en una cadena de tiendas departamentales. Su nombre, que aludía a un oficio muy específico, fue resignificado espontáneamente por el público para representar algo mucho más grande y moderno. Esto nos demuestra que el poder de un símbolo no siempre reside en la intención de su creador, sino en la apropiación que hace el público de él.

Lección 1:
Tu identificador no tiene por qué "significar" algo

Una de las primeras preguntas que surgen ante un nuevo signo es: "¿Y qué significa?". La creencia popular nos dice que un buen identificador debe ilustrar la actividad de la empresa: la llave para el cerrajero, el engranaje para la industria mecánica. el estetoscopio para el médico, la pala para el agricultor. Norberto desmonta esta idea con el concepto de arbitrariedad versus motivación.

Un signo "motivado" es aquel que tiene una relación directa y obvia con lo que representa. Un signo "arbitrario", en cambio, no tiene ninguna conexión visual evidente. Piensa en IBM o Panasonic: sus logotipos son simplemente sus nombres, en tipografías que no "significan" tecnología ni electrónica. Son formas abstractas que carecen de iconografía. ¿Son por eso malos identificadores? Al contrario, son de los más potentes del mundo.

Esta verdad es liberadora. Descarga al diseño de la imposible tarea de contarlo todo en un pequeño gráfico. Un signo identificador no nace con un significado, sino que lo adquiere con el tiempo, a través de la calidad de los productos, las experiencias y la comunicación de la marca. Su función no es explicar, es identificar.